بررسی عوامل مؤثر بر رضایت

Transcript

1 تازههای جهانبیمه بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بيمه هاي زندگي نویسنده: - نازیال نياکان الهيجی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه عالمه طباطبائی چكيده در دنياي رقابتي امروز جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتري براي شركتها و سازمانها اهميت زیادی دارد. بههميندليل مدلهاي مختلفي در دنيا برای سنجش رضایت مشتریان طراحي شده است اما بهدليل اینكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را داشته و مدلهاي سنجش رضایت مشتریان باتوجهبه نياز هر كشور و هر صنعت نياز به بوميسازي دارد این مقاله بر آن است تا عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بيمههای زندگی را شناسایی كند. برای تحقق این هدف ابتدا باتوجهبه ادبيات موضوع و اطالعات مشتریان در داخل یک شركت بيمه مدلي مفهومي متناسب با نياز این شركت براي سنجش رضایت مشتریان در رشتههاي بيمة زندگي طراحي گردید و سپس پرسشنامهای برای جمعآوري دادهها تهيه و توزیع شد. جامعة آماري موردبررسي در این تحقيق همة مشتریان حقيقي بيمههاي زندگي این شركت بيمه در استان تهران در سال 1390 دراینميان از 140 مشتري بهعنوان نمونه نظرسنجي بهعملآمد. و برای تحليل دادهها از تحليل عاملی اكتشافی آزمون t همبستگی و تحليل تمييز استفاده گردیده است. نتایج اصلی بهدستآمده حاكي از آن است كه دو عامل پاسخگویي و تكریم بر رضایت مشتریان تأثير دارد. واژگانكليدي: رضایت مشتري بيمههاي زندگي تحليل عاملي اكتشافي تحليل تمييز 4

2 ضرر و زیان ازدستدادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر نيز هست. 5 مقدمه درگذشته بهدليل اينكه ميزان تقاضا بيشتر از ميزان توليد كاال و خدمات بود توليدكنندگان یا عرضهكنندگان محصوالت و خدمات بر اين باور بودند كه هر محصول یا خدمتي را كه توليد یا عرضه كنند مشتريان آن را خواهند خريد. اما در دنياي امروز با رقابتيشدن بازار و افزايش دسترسي مشتريان به عرضهكنندگان مختلف اين مشتریان هستند كه تصميم ميگيرند چه کاال يا خدماتي با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود )کاتلر و آرمسترانگ ۱۳۸۴(. در چنين شرايطي 91 مشتریانی كه رضايت آنها تأمين نگردد ديگر هرگز ازهمان تأمينكننده خريد نخواهند کرد 2002) Martin,.(Claycomb and اين درحالياست كه ضرر و زیان ازدستدادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر نيز هست. بههميندليل جلب رضايت مشتريان و برآورده ساختن آنقبل از رقبا شرط اساسي موفقيت شركتها است (2010.(Zaim, ازاينرو سازمانها و بنگاهها تالش ميكنند تا رضايت مشتريان خود را افزايش دهند. براي بهبود سطح رضايت مشتريان ضروري است ابتدا عوامل مؤثر بررضايت مشتريان معين شود و سپس فعاليتها و منابع سازمان بهگونهاي هدايت گردد تا رضايت مشتريان بيشازپيش تأمين شود. اگرچه مدلهاي بسياري براي سنجش رضايت مشتري ارائه شده است بهدليلاينكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را دارد و بهخصوص بهدليل تفاوت صنايع توليدي و خدماتي نياز به ارائة مدلهاي متناسب با صنايع خدماتي احساس ميگردد. آنچه خدمات را از محصوالت جدا ميكند اين است که اوال خدمات ملموس نيستند و ثانيا خدمت از ارائهكنندة آن جداناپذير است و درنهايت اينكه خدمات همگن هستند بنابراين اندازهگيري كيفيت خدمات كار بسيار پيچيدهاي است.(Aydemir and Gerni, 2011) پاراسورمن 1 و همكارانش در پاسخ به اين نياز در سال 1994 مدل کیفیت خدمات )سروکوال( 2 را براي صنايع خدماتي ارائه دادند (2011 (chan,. پاراسورمن در 1. parasurman 2. servqual: server quality

3 خدمات از مشتريان رضايت سنجش براي را بعد ده ابتدا ملموسبودن قابليت از بودند عبارت که درنظرگرفت اعتبار ارتباط دسترسي شايستگي پاسخگويي كاهش ب عد پنج به بعدها كه مشتري ادراك و امنيت در مدل اين از.(Aydemir and Gerni, (2011 يافت زيادي استقبال بيمه و بانكداري ازجمله مختلف صنايع گرفت. قرار بسياري محققان انتقاد مورد بعدها اما شد باتوجهبه سروکوال مدل بايد كه داشتند اظهار بسياري بازنگري كشور هر نيازهاي و صنعت هر ويژگيهاي مدل این كه داشتند اظهار برخي و (chan, (2011 شود يك تنها درواقع و نميسنجد ميكند ادعا كه را آنچه بر مقاله اين بنابراين ميدهد. قرار سنجش مورد را متغير یک مشتريان رضايت سنجش براي مدلي تا است آن ادبيات باتوجهبه زندگي بيمة رشتههاي در بيمه شركت دراین مشتريان از جمعآوريشده اطالعات و موضوع دادههاي با مدل اين تناسب سپس و کند ارائه شركت بررسي را زندگي بيمههاي مشتريان از شده جمعآوري کند. رضايت موضوع ادبيات بر كوتاهي مرور ابتدا ادامه در و شده مطرح زمينه اين در مطرح مدلهاي و مشتري در ميشود. ارائه محقق توسط طراحيشده مدل سپس ميشود ارائه تحقيق اين روششناسي و فرضيات ادامه و دادهها روي انجامشده تحليلهاي نتايج درنهایت و میگردد. مطرح تحقيق اين از حاصل نتيجه ادبيات بر مروري 1. مشتري رضايت مفهوم.1. 1 از: عبارتاند سازمانها سرآمدي بنيادي اصل هشت 1 گرايي نتيجه - 2 اجتماعي مسئوليتپذيري - 3 هدف ثبات و رهبري - 4 واقعيات و فرايندها بر مبتني مديريت - 5 كاركنان مشاركت و توسعة - 6 مستمر بهبود و نوآوري يادگيري - 7 شراكتها توسعة - حسيني 1383 (. و )نجمی 8 مشتريمداري - 1. Results Orientation 2. Corporate Social Responsibilities 3. Leadership & Constancy of Purpose 4. Management by Processes & Facts 5. People Development and Innovation 6. Continuous Learning, Innovation & Improvement 7. Partnership Development 8. Customer Focus شماره

4 مثبتي احساس رضايت از پس فرد در كه است دريافت يا كاال از استفاده ميشود. ايجاد خدمت 174 شماره 7 ميخواهد كه سازماني مشتريمداري اصل براساس کرده ايجاد مشتري براي پايدار ارزش بايد باشد سرآمد مشتريان كه بداند و كند عمل او انتظارات از فراتر و سازمان خدمات و محصوالت کيفيت نهایي داوران 1388(. همکاران و )حري ميباشند انتظارات بر تمرکز طريق از سرآمد سازمانهاي بازار سهم چون شاخصهايي مشتريان حفظ و مشتريان ميرسانند. حداکثر به را مشتريان وفاداري و اعتماد و هستند مشتريان انتظارات پاسخگوي سازمانها اين بررسي را خود مشتريان رضايت ميزان منظور اين براي دارند. آن بهبود در سعي و میکنند و احساسي متغير يك مشتري رضايت اينكه دليل به غيرمشهود متغير يك بهعبارتديگر يا است نگرشي ارائه مشتري رضايت از مختلفي تعاریف ميباشد رضايت كه ميدارد بيان 1 ژوران مثال براي است. شده ميكند احساس مشتري که است حالتي مشتري انتظارات بر منطبق خدمت يا محصول ويژگيهاي و نواقص آن در كه است حالتي نيز نارضايتي اوست. و شكايت ناراحتي موجب خدمت يا محصول معايب مشتري رضايت ديگر تعريفي در ميشود. مشتري انتقاد مصرفكننده كه ميشود گرفته درنظر واكنشي و حالت ابراز خدمت يا محصول خريد يا مصرف از مشتري و مشتري رضايت 2 لينگنفلد كه درحالياست اين ميكند. درنتيجة كه ميداند احساسي روانشناختي لحاظ از را نيازها با دريافتشده خدمات و محصوالت بين مقايسة با دررابطه اجتماعي انتظارات و مشتريان خواستههاي و 3 راپ تعريف بر بنا ميشود. حاصل خدمت يا محصول انجام از كه است فردي ديدگاه يك مشتري رضايت عملكرد و سازمان واقعي عملكرد بين دائمي مقايسههاي ميشود. ناشي مشتري انتظار مورد نوع به مشتري رضايتمندي كه ميدارد بيان 4 تاپفر در سازمان موقعيت به يا سازمان يك تجاري فعاليت سازمان قابليت و توانايي به بلكه ندارد بستگي بازار اليور دارد. بستگي مشتري موردانتظار كيفيت تأمين در او عدمرضايت يا مشتري رضايتمندي كه دارد اعتقاد كه است كيفيتي و مشتري انتظارات بين تفاوت از برآمده يا محصول عملکرد از تصور بر که است كرده دريافت داشتهايم خريد از قبل که انتظاراتي با مقايسه در خدمت 1387(. دارابي و )ملكي دارد تأکيد در است قضاوتي مندي رضايت 5 اليور تعريف طبق خود يا خدمت يا محصول يك ويژگي آيا اينكه مورد مربوط كاميابي لذتبخش سطح يك خدمت يا محصول خير. يا است كرده فراهم را مصرف به گرفت نتيجه ميتوان باال تعاريف به باتوجه درنهايت استفاده از پس فرد در كه است مثبتي احساس رضايت كه مورد احساس ميشود ايجاد خدمت دريافت يا كاال از به عرضهكننده عملكرد و مشتري انتظارات تقابل از نظر جانب از دريافتشده خدمت و كاال اگر ميآيد. وجود شود ارزيابي انتظارات همسطح مشتري ميشود ايجاد رضايت احساس او در كاال و خدمت سطح درصورتيكه مشتري انتظارات سطح از باالتر ذوقزدگي موجب باشد پايينتر سطح و ميگردد نسبت كاال و خدمت به منجر انتظارات به ميشود. مشتري نارضايتي نارضايتي رضایت درجة در افراد ذوقزدگي و مورد هر در و زمان هر همواره و بوده متفاوت 4. Topfer 5. Oliver 1. zhoran 2. Lingenfeld 3. Rop

5 عرضهكننده عملكرد و انتظارات سطح فاصلة ميزان به ميشود. مربوط خدمات و كاال كيفيت قالب در رضايت كه معتقدند 1 یي و اوليور چون محققاني البته رضايت در هرزبرگ دووجهي تئوري مانند مشتريان دو داراي انگيزشي( بهداشتي- طيف دو )شامل شغلي براساس ميباشد. نارضايتي و رضايت مجزاي طيف عوامل نارضايتي و رضايت بر مؤثر عوامل دیدگاه اين عبارت خشنودي بهعبارتيدیگر ميباشند. متفاوتي يعني مثبت بسيار تجربة از ناشي مثبت احساس از است را آن انتظار مشتري حتي که چيزي آن فراهمکردن آن از كمتر ارائة از ناشي نارضايتي درحاليكه ندارد فرد هر كه ميكند فرض مدل اين باشد. بايد كه چيزي ميكند ارزيابي مرجع يك براساس را رضايتش ميزان زيان و ضرر ميزان عملكردي استاندارد براساس يعني.(chan, (2011 ميكند مشخص را خود حاضر پژوهش در مشتري رضايت تعريف 2. كه دارد باور حد چه تا مشتري يعني مشتري رضايت كرده برآورده را او انتظارات بررسی مورد بيمة شركت است. مشتري رضايت سنجش مدلهاي 2-1. پژوهشهاي مشتري رضایت اهميت باتوجهبه صورت مشتريان بررضايت مؤثر عوامل دربارة بسياري سنجش مدل ميتوان جمله آن از که است گرفته رضايت ملي شاخص مدل 2 سوئد مشتريان رضايت 4 اروپا مشتري رضايت ملي شاخص 3 آمريكا مشتري رضايت ملي مدل سويس مشتري رضايت ملي شاخص بين در كه برد نام را سروکوال مدل و 5 مالزي مشتري ارائه خدماتي صنايع خاص سروکوال مدل مدلها اين داده توضيح مدلها اين از هريك ادامه در است. شده شد. خواهد 1992 سال در 6 سوئد مشتريان رضايت سنجش مدل و توليدات رضايتمندي شاخص مدل اولين بهعنوان در شد. معرفي سوئد كشور ملي در سطح در خدمات بهعنوان مشتري انتظار و دركشده ارزش مدل این همچنین شدهاند. درنظرگرفته رضايتمندي محركهاي دريافتشده خدمات كيفيت سطح با برابر شده درک ارزش.(Fornell, (1992 است پرداختشده قيمت به نسبت 2. measuring customer statisfaction sweden 3. American's National Customer statisfaction Index 4. European's National Customer statisfaction Index 5. Malaysian's National Customer statisfaction Index 6. Swedish Customer Satisfaction Barometer 1. Yi شماره

6 9 مدل شاخص ملي رضايت مشتري آمريكا 1 يكي از مهمترين مدلهاي رضايت مشتري است كه در سال 1994 معرفي شد. دراينمدل سه عامل»استنباط مشتري از كيفيتارزش دريافتشده«و»انتظارات مشتري«بهعنوان عوامل مؤثر بررضايت مشتري معرفي گرديد. اين مدل در حقيقت يک معادلة ساختاري است که میخواهد روابط بين متغيرهاي پنهان را با يکديگر تعيين کند 1996).(Fornell, مدل شاخص ملي رضايت مشتري اروپا 2 نيز يك مدل ساختاري است كه هفت عامل تصوير سازماني عرضهكننده انتظارات مشتري تلقي مشتري از كيفيت محصول و خدمات ارزش درک شده وفاداري مشتري و رضايت مشتري را در خود جاي داده و تالش نموده تا روابط علي بين آنها را تعيين کند. (2000 all,.(bayol et كشور مالزي نيز بهعنوان يكي از كشورهاي درحالتوسعه مدل ملي رضايت مشتري خود را با الگوگرفتن از مدلهاي آمريكایي و اروپايي طراحي 3 نموده است. مدل شاخص ملي رضايت مشتري مالزي دربردارندة شش عامل شامل كيفيت دركشده ارزش دركشده انتظارات مشتري رضايت مشتري تصوير محصول يا خدمت عرضهشده و وفاداري مشتريان است. بهدليل اينكه خدمات اوال ناملموس بوده يعني هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید مزۀ آن را چشید آنها را احساس نمود شنید یا از بوی آنها آگاه شد و ثانيا غیرقابل تفکیک بوده يعني مانند كاالها قابليت انبارشدن ندارند و همزمان با توليد به مصرف میرسد و نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد و ازطرفديگرکیفیت خدمت ثابت نبوده و بستگی دارد به ارائهکنندۀ خدمت زمان مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود نميتوان از مدلهايي كه برای سنجش رضايت مشتريان از محصوالت طراحي شدهاند برای سنجش رضايت مشتريان در صنايع خدماتي استفاده كرد )کاتلر و آرمسترانگ ۱۳۸۴(. بههميندليل محققان تالش کردند تا مدل خاصي براي صنايع خدماتي ارائه دهند كه از آن جمله ميتوان به مدل سروکوال اشاره نمود. پاراسورمن در ابتدا ده بعد را براي سنجش رضايت مشتريان از خدمات در نظر گرفت کكه عبارت بودند از ملموسبودن قابليت پاسخگويي شايستگي دسترسي 1. American customer satisfaction index (ACSI) 2. European Consumer Satisfaction Index (ECSI) 3. Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI)

7 شکل 1. مدل مفهومي رضايت مشتريان رشتة بيمة زندگي شركت بيمة مورد بررسی پاسخگویی تکریم رضایت مشتری انصاف رضایت مشتری: - پاسخگویی - تکریم - انصاف - نظموترتیب - قانونگرایی نظم و ترتیب قانونگرایی ارتباط اعتبار امنيت و ادراك مشتري او و همکارانش براي سنجش اين ابعاد از يك پرسشنامه با 22 سؤال استفاده کردند. بعدها آنها اين 10 ب عد را به 5 ب عد ملموسبودن قابليت اطمينان پاسخگويي اعتماد و همدردي كاهش دادند 2011) chan,.(aydemir and Gerni 2011; اين مدل در صنايع مختلف ازجمله بانكداري و بيمه 2 مورد استقبال زيادي قرار گرفت. اما تيلور 1 و كرونين بعدها بيان كردند كه به تناسب متغيرهاي مطرحشده در اين مدل در صنايع مختلف ترديد دارند درواقع اين مدل 3 تنها يك متغير را ميسنجد. افراد ديگر ازجمله پيسنيك و سنجو 4 و كانمن 5 نيز بر اين باور بودند كه بايد مدلهاي سنجش رضايت مشتري باتوجه به ويژگيهاي هر صنعت و نيازهاي هر كشور بازنگري شوند (2011.(chan, دراین بين چند محقق تالش نمودهاند تا مدلهاي خاصي براي صنعت بيمه ارائه کنند که از آن جمله ميتوان به تالش دو كشور يونان و كنيا برای طراحي مدلي براي سنجش رضايت مشتريان از خدمات بيمهاي اشاره کرد. اين مدل در مقايسه با مدلهايي مانند مدل شاخص ملي رضايت مشتري آمريكا مدل شاخص ملي رضايت مشتري اروپا و مدل شاخص ملي رضايت مشتري سويس يك مدل اندازهگيري بسيار ساده است كه فقط در پي اندازهگيري شاخصهايي است كه فرض ميشود بر رضايت مشتري تأثيرگذار هستند. بنابراين اين مدل در پي تعيين متغيرهاي مؤثر بررضايت مشتريان نيست و بههمين دليل هنگام ارائة نتايج نميتواند بهدرستي مشخص كند كه چه عواملي بيشترين تأثير را بررضايت مشتري دارند. در ایران نيز مدلهایي براي اندازهگيري رضايت مشتريان در صنعت بيمه طراحي شده است كه براي نمونه ميتوان به مدلیکه شرکت بيمة دانا طراحیکرده اشاره نمود كه براي تعيين عوامل مؤثر بر رضايتمندي بيمهگذاران بيمههاي درمان طراحي شده است. در اين 1. taylor 2. cronin 3. pisnik 4. snoj 5. canman 10

8 11 مدل هفت شاخص حقبيمه ارائة خدمات و تسهيالت اطالعرساني وضعيت رفتاري کارکنان نحوة پرداخت خسارت سرعتعمل و مهارت کارکنان عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان درنظر گرفته شدهاند. بررسي دقيقتر این مدل گوياي آن است که اين مدل نيز يك مدل اندازهگيري است كه قادر به شناسايي تأثير روابط بين متغيرهاي پنهان بر يكديگر نيست. سنجش رضايت مشتري با هركدام از مدلهاي نامبرده نتايج متفاوتي را براي يك سازمان بهوجود ميآورد زيرا هرکدام از آنها عوامل متفاوتي را به عنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتري درنظر ميگيرند. عدمتوافق دربارة تعداد عوامل مؤثر و تشكيلدهندة رضايت مشتري باعث ميشود كه مديران مسئول دچار سردرگمي شوند و ندانند كه از كدام مدل بايد براي سازمانشان استفاده کنند. به بيان ديگر مدلي که بتواند همة شاخصهاي اثرگذار بر رضايت مشتريان را بهخوبي بسنجد براي سازماني که در مسير تعالي گام برميدارد يک نياز ضروري محسوب ميشود. بدون ترديد شركت بيمه مورد بحث نيز از اين اصل مستثني نيست. راهحل رفع اين نقيصه طراحي مدلي است براي سنجش رضايت مشتريان تا بدان وسيله رضايت مشتريان و استفادهكنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنين تعيين شود كه مشتريان از كدام جنبه از عملكرد سازمان رضايت دارند و كدام جنبه يا جنبههايي موجب نارضايتي آنها ميشود. بنابراین در اين مقاله سعي گرديد ضمن ارائة مدلي خاص برای ارزيابي ميزان رضایت مشتريان در رشتههاي بيمه زندگي درستي مدل نيز با دادههاي حاصل از مشتريان سنجیده شود. در شکل 1 مدل مفهومي رضايت مشتريان در رشتههاي بيمه زندگي شركت بيمه مورد بررسی ارائه ميگردد. 3. فرضيات - فرضيه اول: رضايت مشتريان در رشتههاي بيمة زندگي در حد مطلوب است

9 مشتريان رضايت و پاسخگويي بين دوم: فرضيه - رابطة موردبررسی بيمه شركت زندگي بيمة رشتههاي دارد وجود معنيداري مشتريان رضايت و تكریم بين سوم: فرضيه - رابطه موردبررسی بيمه شركت زندگي بيمة رشتههاي دارد. وجود معنيداري مشتريان رضايت و انصاف بين چهارم: فرضيه - رابطه بررسی مورد بيمه شركت زندگي بيمة رشتههاي دارد. وجود معنيداري مشتريان رضايت و تريبت و نظم بين پنجم: فرضيه - رابطة بررسی مورد بيمه شركت زندگي بيمة رشتههاي دارد. وجود معنيداري مشتريان رضايت و قانونگرايي بين ششم: فرضيه - رابطة بررسی مورد بيمه شركت زندگي بيمة رشتههاي دارد. وجود داري معني تحقيق روششناسي 4. همچنين و کاربردي نوع از هدف نظر از تحقيق اين گردآوري نحوة برحسب تحقيقات تقسيمبندي به باتوجه ميگردد. محسوب همبستگي تحقيقات نوع از دادهها یک حقيقي مشتريان همة تحقيق اين آماري جامعة در تهران استان در زندگي بيمههاي رشتة در بيمه شركت شركت مشتريان تعداد اينکه باتوجهبه است سال استفاده نمونهگيري از بود زياد بررسی مورد بيمه ساده تصادفي نمونهگيري از کار اين براي است. گرديده گرديد. تعيين نفر 140 نمونه حجم و است شده استفاده و نظري مباني به مربوط اطالعات جمعآوري براي کتابها از بيمه شركت این نياز با متناسب مدل طراحي و اطالعاتي پايگاههاي و خارجي و داخلي مقاالت بيمه شركت نيازهاي براساس مدل تعديل برای همچنين از اعم شركت داخل در مشتريان اطالعات از پارسيان بيمهاي فني كارشناسان نظر و مشتريان شكايت سيستم نیز دادهها جمعآوري برای گرديد. استفاده مشتريان و طيف با سؤال 30 داراي که شد استفاده پرسشنامه از كمي مخالفم كمي مخالفم )كامال مخالفم ليكرت خبرگان درضمن بود. كامال موافقم( موافقم موافقم کردند. تأييد را پرسشنامه روایی صاحبنظر اساتيد و آلفاي ضریب از پرسشنامه پايايي بررسي جهت و نامناسب سؤاالت حذف با که شد استفاده كرونباخ پایایی تأیید برای مقدار اين که گردید 0/91 آن مقدار شاخصها تناسب بررسی برای است. مناسب پرسشنامه استفاده اکتشافی عاملی تحلیل از تعریفشده عوامل و مشتریان رضایت و عوامل بین روابط بررسی برای و شد ادامه در كه گرديد استفاده همبستگی ضریب از ابتدا میشود. داده توضيح مطالب تجزيهوتحليل 5. توصيفي آمار 5-1. نفر 97 دادهاند پاسخ پرسشنامه به که نفر 140 بین از ندادند. پاسخ سؤال این به بقیه و بودند زن نفر 24 و مرد نز 17 و مرد جمعآوریشده نمونة 69 بهعبارتدیگر نفر 53 و مجرد نفر 28 افراد این بين از همچنین بودند. 20 یعنی ندادند جواب سؤال اين به بقیه و بودند متأهل تعداد پراكندگي ادامه در بودند. متأهل 38 و مجرد با همكاري سابقة سن تحصيالت نظر از پاسخدهندگان آن با آشنايي نحوة همچنين و موردبررسی بيمه شركت است. شده ارائه جداول در بهترتيب 174 شماره 12

10 جدول 1. توزيع تحصيالت پاسخدهندگان شاخص زير ديپلم ديپلم كارداني كارشناسي تحصيالت كارشناسيارشد دكتري بدون جواب مجموع تعداد 3 %100 %42 %1 %6 %26 %12 %11 درصد %2 جدول 2. توزيع سني پاسخدهندگان گروه سني 56 تا 64 سال 40 تا 47 سال 24 تا 31 سال 32 تا 39 سال شاخص 48 تا 55 سال تا بدون جواب مجموع تعداد 41 %100 %44 %1 %7 %8 %11 درصد %29 جدول 3. سابقة همكاري پاسخدهندگان با این شرکت بيمه شاخص زير 3 سال بين 3 تا 6 سال سابقه همكاري با بيمه پارسيان بين 7 تا 9 سال بدون جواب مجموع تعداد %100 %48 %2 %8 درصد %42 جدول 4. نحوة آشنايي پاسخدهندگان با شرکت بیمه مورد بررسی 13 بدون مجموع جواب نحوة آشنايي پاسخدهندگان با شرکت بیمه مورد بررسی ساير نمايندگي ايرانخودرو بانك پارسيان تلويزيون مطبوعات دوستان شاخص تعداد %25 %0 %1 %2 %4 %19 %4 %46 %100 درصد

11 مقادیر استاندارد مقادیر t متغیر رضایت مشتری متغیر رضایت مشتری 0/09 cs1 0/95 2/47 cs1 14/61 0/21 cs2 0/89 cs /32 cs2 12/97 cs /81 11/49 0/34 cs3 7/02 cs3 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA= 0000 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA= /47 0/45 8/07 متغیر پاسخگویی متغیر پاسخگویی 5/07 5/42 0/98 0/82 cosponse /26 1/32 9/52 response /02 3/57 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA= 0000 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA= /66 متغیر تکریم متغیر تکریم 6/01 0/59 6/08 0/51 0/7 respect /52 6/9 respect /28 6/81 0/53 4/26 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA= 0000 chi- Squre=0.00 df=0- P-Value= RMSEA=

12 t آزمون با اول فرضية فرض آزمون نتيجة جدول 5. فرضيه ميانگين معيار انحراف t آزمون نتايج خطا سطح آزادي درجه نتيجه فرضيه اول شد تأييد 139 0/00 3/57 1/60 4/48 مدل متغيرهاي بررسي 1-1. گرديد تالش تأیيدي عاملي تحليل از بااستفاده دادههاي از بااستفاده مفهومي مدل در مطرحشده عوامل نهايي نتايج شود. بررسي مشتريان از جمعآوريشده است. شده ارائه 2 شکل در تحليل اين از حاصل بين از كه گردید مشخص باال نتايج این به باتوجه و قانونگرايي تكريم انصاف پاسخگويي متغيرهاي تعريف بهدرستي پاسخگويي و تكريم عامل دو تنها نظم متغير براي تعريفشده شاخص 6 بين از و شدهاند حل و مغايرت رفع توضيح ارائة شاخص 3 پاسخگويي بررسي برای است. مطلوب حد در بيمه شركت این در استفاده پيرسون همبستگي آزمون از بعدي فرضيههاي شده ارائه آزمون اين به مربوط نتايج 6 جدول در كه شد پاسخگويي متغير دو فقط اينكه بهدليل کنند )توجه است بررسي شدند. تأييد تأييدي عاملي تحليل در تكريم و عامل زیرا نبود امكانپذير عوامل ساير همبستگي عامل دو اين همبستگي فقط و نميدهند شكل را مكنوني است(. شده بررسي مشتري رضايت عامل با ضريب بهوسيلة فرض آزمون نتايج 6. جدول پيرسون همبستگي 6 بين از و ميكنند برآورد بهخوبي را متغير اين مسئله ارائه شاخص 3 تكريم متغير براي تعريفشده شاخص را متغير اين مودبانه رفتار و عذرخواهي سريع خدمات عنوان اول مولفه مولفه عنوان دوم ضريب همبستگي پيرسون سطح معنيداري نتيجه شد تأیید 0/000 0/491 ميكنند. برآورد خوبي به تحقيق فرضيههاي بررسي 5-3. مشتريان رضايت متغير نرمالبودن ابتدا اول فرضية در پاسخگويي رضايت مشتري 174 شماره شد تأیید 0/000 0/436 شد بررسي اسميرنوف کولموگروف- آزمون بهوسيلة رضايت متغير که است آن از حاكي حاصل نتايج که تكريم رضايت مشتري 15 بهدليل و بههميندليل است. نرمال توزيع داراي مشتريان فرضية تست براي نيست مشخص جامعه واريانس اينکه استفاده طرفه يک ميانگين تست برای t آزمون از اول در مطلوبيت حد بهعنوان 4 عدد و α( = )0/05 گردید شده ارائه 5 جدول در مربوط نتايج كه شد گرفته نظر است. معنيداري عدد و 3/57 محاسبهشده t مقدار سطح از كه آمد بهدست صفر برابر تقريبا محاسبهشده گفت ميتوان درنتيجه است كمتر α( )0/05= خطا زندگي بيمة رشتههاي در مشتريان رضايت ميزان كه برای محاسبهشده پيرسون همبستگي ضريب مقدار رضايت با تکریم و پاسخگویی بين روابط بررسي درنتيجه ميباشد كمتر α( )0/05= خطا سطح از مشتري دارد. وجود آنها بين معنيداري رابطه كه گفت ميتوان جمعيتشناختي متغيرهاي تأثير بررسي 5-4. اعم جمعيتشناختي متغيرهاي تأثير بررسي برای تحليل از تأهل وضعيت و تحصيالت سن جنسيت از تحليل اين از حاصل نتايج كه است شده استفاده تمييز است. شده ارائه 6 جدول در

13 جمعیتشناختی متغیرهای تأثیر تحلیل از حاصل نتایج 6. جدول Function ساختاری ماتریس متعارف تفکیک استاندارد عملکرد ضریب age gender marage education Function education marage gender age گرفت نتيجه ميتوان بهدستآمده نتايج به باتوجه دارد مشتريان رضايت با بسياري رابطة تحصيالت که رضايت باالتر تحصيالت با افرادي بهعبارتديگر افراد به نسبت متأهل افراد درحاليكه دارند بيشتري عامل 4 بين از عامل دو اين دارند. كمتري رضايت مجرد دارند. مشتريان رضايت با را رابطه بيشترين شده بررسي نتيجهگيري و جمعبندي 6. سازمانها سرآمدي بنيادي اصول از يكي مشتريمداري اصل براساس است. مشتريمداري پايدار ارزش بايد باشد سرآمد ميخواهد كه سازماني عمل او انتظارات از فراتر و کرده ايجاد مشتري براي پژوهشهاي مشتري رضايت اهميت به باتوجه كند. مشتريان رضايت بر مؤثر عوامل دربارة بسياري مدلهاي ميتوان جمله آن از كه است گرفته صورت ملي شاخص مدل سوئد مشتريان رضايت سنجش مشتري رضايت ملي شاخص امريكا مشتري رضايت ملي مدل سويس مشتري رضايت ملي شاخص اروپا در برد. نام را سروکوال مدل و مالزي مشتري رضايت خدماتي صنايع خاص سروکوال مدل مدلها اين بين ملموسبودن ب عد 5 شامل مدل این است. شده ارائه زا است. همدردي و قابليتاطمينان پاسخگويي اعتماد بيمه و بانكداري ازجمله مختلف صنايع در مدل اين جامعبودن دربارة محققان اما است شده زيادي استقبال ترديد ابراز مختلف صنایع براي آن مناسببودن و مدلهاي تا کردهاند تالش محقق چند ازاينرو كردند. جمله آن از که کنند ارائه بيمه صنعت براي خاصي طراحي برای كنيا و يونان كشور دو تالش به ميتوان بيمهاي خدمات از مشتريان رضايت سنجش براي مدلي اندازهگيري براي مدلهايي نيز ايران در کرد. اشاره كه است شده طراحي بيمه صنعت در مشتريان رضايت طراحی دانا بیمة شرکت که مدلی به ميتوان نمونه براي با مشتري رضايت سنجش اما نمود. اشاره است کرده يك براي را متفاوتي نتايج نامبرده مدلهاي از هركدام عوامل آنها از هرکدام زيرا ميآورد بهوجود سازمان مشتري رضايت بر مؤثر عوامل بهعنوان را متفاوتي و مؤثر عوامل تعداد دربارة عدمتوافق درنظرميگيرند. مديران كه ميشود باعث مشتري رضايت تشكيلدهندة مدل كدام از كه ندانند و شوند سردرگمي دچار مسئول که مدلي بهبيانديگر کنند. استفاده سازمانشان براي بايد را مشتريان رضايت بر اثرگذار شاخصهاي همة بتواند گامبر تعالي مسير در که سازماني براي بسنجد خوبي به ميشود. محسوب ضروري نياز يک ميدارد مستثني اصل اين از نيز بيمه شركت این ترديد بدون است مدلي طراحي نقيصه اين رفع راهحل نيست. بنيادي اصول از يكي سازمانها سرآمدي است. مشتريمداري 174 شماره 16

14 17 براي سنجش رضايت مشتريان تا بدان وسيله رضايت مشتريان و استفاده كنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنين تعيين شود كه مشتريان از كدام جنبه از عملكرد سازمان رضايت دارند و كدام جنبه يا جنبههايي موجب نارضايتي آنها ميشود بنابراين مدلي براي سنجش رضايت مشتريان رشتههاي بيمة زندگي طراحي گرديد كه در آن فرض شد كه 5 عامل پاسخگويي تكريم انصاف قانونگرايي و نظم بر رضايت مشتريان اثرگذار است و برايناساس 6 فرضيه مطرح گرديد فرضيه اول مطلوببودن سطح رضايت مشتريان و 5 فرضية ديگر مبتني بر وجود رابطه بين پاسخگويي تكريم انصاف قانونگرايي و نظم با رضايت مشتريان بود. برای تحقق این امر 140 نفر از مشتريان حقيقي بيمههاي زندگي شركت بيمه مورد بررسی در استان تهران كه از خدمات بيمهاي اين شركت در سال 1390 استفاده نمودهاند بهعنوان نمونه انتخاب شدند و بهوسيلة پرسشنامه از آنان نظرسنجي شد كه باتوجهبه آمار توصيفي معرف خوبي براي جامعة آماري موردنظر است. برای بررسي پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده گرديد که با حذف سؤاالت نامناسب مقدار آن 0/91 شد و اين مقدار برای تأیيد پایایی پرسشنامه مناسب است. برای بررسی تناسب شاخصها و عوامل تعریفشده از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. نتايج حاصل از اين تحليل حاكي از آن بود كه از بين متغيرهاي پاسخگويي تكريم انصاف قانونگرايي و نظم فقط 2 عامل تكريم و پاسخگويي بهدرستي تعريفشدهاند و از بين 6 شاخص تعريفشده براي متغير پاسخگويي 3 شاخص ارائة توضيح رفع مغايرت و حل مسئله اين متغير را بهخوبي برآورد ميكنند. همچنين از بين 6 شاخص تعريفشده براي متغير تكريم 3 شاخص ارائة خدمات سريع عذرخواهي و رفتار مؤدبانه اين متغير را بهخوبي برآورد ميكنند. برای تست فرضيه اول از آزمون t جهت تست ميانگين يکطرفه استفاده گردید که نتايج حاکي از رضايت نزدیک به 70 مشتريان است و برای بررسي فرضيههاي بعدي از آزمون همبستگي پيرسون استفاده شد )توجه کنند بهدليل اينكه فقط دو متغير پاسخگويي و تكریم در تحليل عاملي تأييدي تأييد شدند بررسي همبستگي ساير عوامل امكانپذیر نبود زیرا عامل مكنوني را شكل نميدهند و تنها همبستگي اين دو عامل با عامل رضايت مشتري بررسي شده است(. مقدار همبستگي بين پاسخگويي و رضايت مشتري 0/49 و مقدار همبستگي بين تكريم و رضايت مشتري 0/43 بهدست آمد که اين امر حاكي از آن است كه متغير پاسخگويي اثر بيشتري بر رضايت مشتريان دارد. باتوجه به نتایج بهدستآمده توصيه ميشود برای افزايش رضايت مشتريان ابتدا بر روي ارائة توضيحات به مشتريان رفع مغايرت در زمان صدور پاسخگويي به سؤاالت و رفع مشكالت آنان تمركز شود و سپس بر روي متغيرهاي ارائه خدمات سريع عذرخواهي و رفتار مؤدبانه كاركنان تمركز گردد. منابع 1. حري ص. اكبري ح. قرقرهچي م.ونوريالموتي ص بررسي مزايا و دستاوردهاي به كارگيري مدل تعالي سازماني EFQM در دانشگاهها و موسسات آموزش عالي. فصلنامه بصیرت سال 16 شماره كاتلر ف.و آرمسترانگ آ مديریت بازاريابي مترجم بهمن فروزنده. تهران: آتروپات. 3. ملكي آ.و دارابي م روشهای مختلف اندازهگیری رضايت مشتري ماهنامه مهندسی خودرو و صنایعوابسته ش. 3 صص نجمي م.و حسيني س مدل سرآمدي EFQM از ایده تا عمل تهران: مؤسسه مطالعات بهرهوری و منابع انسانی انتشارات سرآمد.

15 nature, purpose and findings. Journal of marketing, 60, pp Oliver, R., 1997, satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, McGraw-Hill, Boston 13. Zaim, S., Turkyilmaz, A, Tarim, M., Ucar, B. and Oguz A., measuring customer satisfaction in turk telekom company using structural equation modeling technigue, Journal of Global Strategic Management. 14 (1), pp Aydemir D.S. and Gerni, C., 2011 Measuring service quality Of export credit agency in Turkey by using servqual. 7th International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, pp Bayol M.P., Foye, A., Tellier, C. and Tenenhaus, M., Use of PLS path modelling to estimate the European consumer 'satisfaction Index (ECSI) model, Statistica Applicataion, 12 (3), pp Chen Y.H., The service quality and consumer behavior analysis in Taiwan, International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management Procedia - Social and Behavioral Sciences 25, pp Claycomb, C. and Martin, L.C., Building customer relationships: an inventory of service providers objectives and practices. Journal of Services Marketing, 16 (7), pp Finn, A., Investigating the nonlinear effects of e-service quality dimensionson customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, pp Fornell, C., a national customer satisfaction barometer: the swedish experienxe. Journal of marketing, 56, pp Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E.W., cha, J. and Bryant, B.E.,1996. the American customer satisfaction index: تازههایجهانبیمه 18